Dự báo nhu cầu thị trường trước khi tung ra một sản phẩm mới

Dự báo nhu cầu thị trường

Quyết định tung ra một sản phẩm hoặc dịch vụ mới xuất phát từ niềm tin của doanh nghiệp, rằng nhu cầu thị trường cần những lợi ích được cung cấp từ sản phẩm này. Để xác định chiến lược và thiết kế chiến thuật cho sự phát triển sản phẩm mới, doanh nghiệp cần phải hiểu rõ các chi tiết cụ thể của thị trường mục tiêu và đặc biệt là quy mô của thị trường cho sản phẩm đó. Quá trình ước lượng quy mô của thị trường tiềm năng được gọi là dự báo nhu cầu.

Có hai cách phổ biến để dự báo nhu cầu: dự báo thị trường và dự báo bán hàng. Dự báo thị trường ước tính tổng doanh số bán hàng có thể đạt được từ tất cả các doanh nghiệp trong một thị trường nhất định. Dự báo về thị trường tiềm năng thường được sử dụng để đưa ra các quyết định thâm nhập và rút khỏi thị trường, các quyết định phân bổ nguồn lực, thiết lập các mục tiêu và đánh giá hiệu suất. Không giống như dự báo thị trường, chỉ ra doanh số mà có tiềm năng đạt được trong một thị trường cụ thể, dự báo bán hàng áp đặt một khoảng thời gian cụ thể để đạt được doanh số bán hàng. Do đó, dự báo bàn hàng là một dự báo về tổng doanh số bán hàng có thể đạt được trong một khuôn khổ thời gian nhất định. Tương tự như ước tính tiềm năng của thị trường, dự báo bán hàng thường được áp dụng để đưa ra quyết định gia nhập hay rút lui khỏi thị trường, phân bổ nguồn lực, lên kế hoạch khả năng sản xuất, và đánh giá tác động của các loại biến số marketing mix đến bán hàng.

Căn cứ vào kiểu dữ liệu mà họ sử dụng, có hai phương pháp dự báo nhu cầu: thu thập và phân tích dữ liệu sơ cấp (đặc biệt là dữ liệu thu thập được cho mục đích dự báo nhu cầu) và phân tích dữ liệu thứ cấp (dữ liệu đã có sẵn). Hai phương pháp này sẽ được phân tích cụ thể hơn trong các phần tiếp theo

Sử dụng dữ liệu sơ cấp để dự báo nhu cầu

Sử dụng dữ liệu sơ cấp để dự báo nhu cầu bao gồm việc thu thập và phân tích dữ liệu mới để đạt được cái nhìn sâu sắc vào trong quá trình tiếp nhận của người tiêu dùng, dự đoán quy mô thị trường tiềm năng và tốc độ của sự chấp nhận đó. Có hai cách dự báo nhu cầu bằng dữ liệu sơ cấp: dự báo dựa trên ý kiến chuyên gia và dự báo dựa trên việc nghiên cứu khách hàng.

  • Dự báo dựa trên ý kiến chuyên gia tức là dựa trên ý kiến của chuyên gia để đánh giá nhu cầu thị trường. Tùy thuộc vào bản chất kinh nghiệm của chuyên gia, có ba kiểu dự báo chính: dự báo từ người điều hành, dự báo từ đội ngũ bán hàng, và dự báo từ nền công nghiệp.
  • Dự báo từ người điều hành là một phương pháp tiếp cận từ trên xuống, theo đó dự báo được dựa trên tổng hợp các ý kiến của giám đốc điều hành công ty và các nhà quản lý cấp cao.
  • Dự báo từ đội ngũ bán hàng là một phương pháp tiếp cận từ dưới lên, theo đó dự báo được dựa trên tổng hợp các ý kiến của đội ngũ bán hàng và quản lý bán hàng của doanh nghiệp.
  • Dự báo từ nền công nghiệp được dựa trên tổng hợp các ý kiến của các chuyên gia trong ngành công nghiệp, ví dụ như các nhà phân tích công nghiệp, các nhà điều hành, nhà quản lý, và đội ngũ bán hàng từ phía đối thủ cạnh tranh.

Bởi vì đa số các dự báo dựa trên ý kiến chuyên gia đều dựa trên sự tổng hợp các quan điểm của nhiều chuyên gia – một vấn đề quan trọng liên quan đến quá trình tổng hợp các ý kiến cá nhân để đi đến dự đoán cuối cùng. Một phương pháp phổ biến cho việc lấy ý kiến của các chuyên gia là phương pháp Delphin, sẽ được mô tả chi tiết hơn ở phần cuối chương này.

  • Dự báo dựa trên việc nghiên cứu khách hàng sẽ kiểm tra phản ứng của khách hàng với sản phẩm ở từng giai đoạn khác nhau của quá trình phát triển sản phẩm. Hai phương pháp phổ biến nhất của dự báo dựa trên khách hàng đó là thử nghiệm khái niệm và thử nghiệm thị trường.
  • Thử nghiệm khái niệm là quá trình đánh giá phản ứng của người tiêu dùng trước một sản phẩm cụ thể trước khi giới thiệu sản phẩm đó ra thị trường. Thử nghiệm khái niệm có thể được dựa trên sự mô tả của sản phẩm, hoặc cách khác, có thể bao gồm một hàm nguyên mẫu đầy đủ. Một phương pháp thử nghiệm khái niệm đòi hỏi việc sử dụng một mẫu đại diện cho một phân khúc mục tiêu ( một nhóm tập trung) với mục đích bộc lộ những hiểu biết, ý tưởng, và những quan sát liên quan đến các khía cạnh quan trọng của sản phẩm. Một phương pháp khác có liên quan đến việc dự tính khả năng mua sản phẩm của khách hàng mục tiêu dựa trên mô tả về lợi ích và giá cả của sản phẩm. Bởi vì nó được dựa trên dự đoán của khách hàng về hành vi trong tương lai, do đó thử nghiệm khái niệm chỉ cung cấp ước tính sơ bộ của doanh số bán hàng.

VD: mẫu thử nghiệm là 50 bà nội trợ được chọn ở quận Hai Bà Trưng. Hàng hóa thử nghiệm là bột giặt X (trong trường hợp bột giặt X chưa xuất hiện trên thị trường), cuộc thử nghiệm nhằm tìm hiểu thái độ của người tiêu dùng đối với kích cỡ bao bì và giá cả. Trong đó nhà nghiên cứu sẽ xác định 2 câu hỏi: Gía và kích cỡ có liên quan đến quyết định mua của khách hàng không? Khi được thông báo giá mặt hàng, sự thay đổi gì sẽ diễn ra với khách hàng?

Đầu tiên, nhà nghiên cứu bày ra các gói bột giặt có kích cỡ khác nhau và đề nghị khách hàng chọn kích cỡ mà họ thích. Sau đó, yêu cầu người tiêu dùng đưa ra mức giá mà mình coi là phù hợp đối với kích cỡ sản phẩm đó.

Từ nghiên cứu này, họ sẽ tìm ra chiến lược hợp lý cho giá cả và kích cỡ bao gói. Tuy nhiên, phương pháp này dường như khó đánh giá chính xác, chỉ mang tính chất cục bộ.

  • Thử nghiệm thị trường dựa trên các thử nghiệm thị trường để đánh giá thị trường tiềm năng và doanh số bán hàng trong tương lai. Nó thường được áp dụng như một phép thử cho quyết định tung ra sản phẩm mới hay không, cũng như để kiểm tra các phương diện cụ thể trong maketing mix của sản phẩm. Các thử nghiệm thị trường nhằm mục đích tái tạo tất cả các khía cạnh có liên quan của môi trường mà sản phẩm của doanh nghiệp sẽ được tung ra (quảng cáo và xúc tiến sản phẩm liên quan, các sản phẩm cạnh tranh, và môi trường điểm mua hàng) để kết quả thử nghiệm thị trường có thể được khái quát nhằm dự báo doanh thu một cách tổng quát hơn. Nhằm đảm bảo chắc chắn hơn tính hiệu lực của kết quả, đa số các thử nghiệm thị trường mà được đặt ở các khu vực địa lý khác nhau đều được sử dụng. Vì chí phi của nó tương đối cao, thử nghiệm thị trường thường chỉ được sử dụng cho các sản phẩm đã vượt qua thành công giai đoạn thử nghiệm khái niệm.

VD: Sau khi sản phẩm X đã vượt qua giai đoạn thử nghiệm khái niệm và các chiến lược marketing mix đã được hoạch định rõ ràng. Doanh nghiệp sẽ chia nhân sự tới các khu vực địa lý khác nhau. Đến mỗi hộ gia đình để đưa sản phẩm bột giặt X cho người dân dùng thử và cảm nhận. Từ đó doanh nghiệp sẽ hiểu rõ khách hàng mục tiêu của mình có thể chấp nhận sản phẩm như thế không? Có chỗ nào không hài lòng? Nhờ đó phục được những thiếu sót mà thử nghiệm khái niệm chưa làm được

Tìm hiểu thêm về dự đoán nhu cầu thị trườngvà các vấn đề marketing khác tại khóa học marketing: http://vinhthaicommunication.com/dao-tao-marketing/

Share This Post:

Add Comment